深圳品牌策劃應(yīng)該怎么做？一般都是會請專業(yè)的品牌策劃公司來做，但是由于水平等種種原因，所以在進(jìn)行品牌策劃的目的、內(nèi)容、流程等方面存在明顯差異，從而也形成多元化的策劃圖景。那么要想做好品牌策劃，肯定是需要了解深圳品牌策劃的發(fā)展階段，本期Angle就來為大家分享。
1、傳播型策劃
該階段的品牌策劃偏重于品牌資產(chǎn)的生成和培育，規(guī)劃風(fēng)格張揚(yáng)，多出自擅長干科班教育、有良好品牌傳播知識的廣告人之手。該階段的規(guī)劃多從傳播角度人手，在粗略的品牌體檢基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌價值和形象定位，完成品牌寫真和遠(yuǎn)景描述，規(guī)定品牌個性和風(fēng)格，回答“品牌未來應(yīng)該怎么樣”這一核心問題，但對實現(xiàn)品牌未來的途徑卻語焉不詳。
其中的劣質(zhì)服務(wù)呈現(xiàn)出明顯的三段式運(yùn)作；給出令人熱血沸騰的品牌未來描述；設(shè)計一本簡略的VI手冊；做出預(yù)算龐大的年度廣告投放、促銷活動計劃。本土市場盛產(chǎn)的品牌流星的隕落多為劣質(zhì)的傳播型規(guī)劃所致。因為此類規(guī)劃多對品牌傳播極為重視，亦在廣告投放上極為大膽，往往在短時間內(nèi)能夠建立很高的品牌知名度，并借此編織起巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速實現(xiàn)海量銷售目標(biāo)，但由于在產(chǎn)品供應(yīng)、市場營銷、組織運(yùn)營等資源累積方面各于投入，薄弱環(huán)節(jié)甚多，加之新生品牌往往發(fā)生外顯的品牌資產(chǎn)大于實際的品牌資源，乃至超越品牌資源支持的極限，最終必然因為一些看似偶然的事件招致敗局（如產(chǎn)品供應(yīng)的脫銷、負(fù)面的新聞報道、管理團(tuán)隊的嘩變等）。
2、資源型策劃
在泛濫的傳播型規(guī)劃日漸顯示出明顯的規(guī)劃缺陷的背景下，一些企業(yè)組織開始反省品牌規(guī)劃的原初目的，從而發(fā)現(xiàn)了從品牌資源展開規(guī)劃的必要性，資源型規(guī)劃開始閃亮登場。該階段的規(guī)劃偏重于品牌資源規(guī)劃的生成和配置，規(guī)劃風(fēng)格沉穩(wěn)，多出自企業(yè)組織中打拼出來的管理顧問之手。他們認(rèn)為品牌資產(chǎn)雖然需要及時的規(guī)范和梳理，防止品牌資產(chǎn)的流失，但更重要的是，必須對品牌資產(chǎn)賴以生成的品牌資源（如產(chǎn)品供應(yīng)、市場營銷、組織運(yùn)營等）予以詳實的規(guī)劃，保證品牌規(guī)劃具有顯在的實操性和強(qiáng)力的實效性。
雖然該階段的規(guī)劃回答了“品牌如何由現(xiàn)在到達(dá)未來”的核心問題，但由于規(guī)劃者對當(dāng)前實戰(zhàn)收益的過分強(qiáng)調(diào)，以及他們在品牌傳播方面可能存在的觀念上的輕視和經(jīng)驗上的不足，其規(guī)劃容易流入日常作業(yè)計劃之途，混同于企業(yè)規(guī)劃。那些資源雄厚的品牌未能成長為強(qiáng)勢品牌多為資源型規(guī)劃所限面，此類規(guī)劃過于注重產(chǎn)品、市場和組織等方面資源的投人和積累，往往忽視在品牌傳播的適當(dāng)投入，因而容易錯失利用低成本提升品牌資產(chǎn)的機(jī)會，也明顯降低以外顯的品牌資產(chǎn)整合各類資源的可能性，最終品牌資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌資產(chǎn)，無以生成品牌附加值，在講求品牌消費(fèi)的時代不為消費(fèi)者所認(rèn)識，在爭奪消費(fèi)者的過程中處于下風(fēng)，最終淪人價格戰(zhàn)的漩渦之中難以自拔。
3、卓越品牌策劃
雖然資源型規(guī)劃相對傳播型規(guī)劃具有一定的優(yōu)勢性，但也同時具有輕視品牌傳播的傾向，該類型的品牌規(guī)劃成果同樣存在顯著的缺陷。在此一背景下，從品牌承諾和品牌履行兩個方面展開運(yùn)作的卓越品牌規(guī)劃開始萌芽。該階段的規(guī)劃在方法論上是更為完美的，規(guī)劃風(fēng)格獨(dú)特、張弛有度，多由專業(yè)的品牌顧問協(xié)助企業(yè)中人完成。卓越品牌策劃，意味著品牌規(guī)劃貫穿了品牌的過去、現(xiàn)實和未來，不僅可以清晰地回答“品牌現(xiàn)在怎么樣”的核心問題，也可以清晰地回答“品牌未來應(yīng)該怎么樣”的核心問題，更沒有忘記回答“品牌如何由現(xiàn)在到達(dá)未來”的實現(xiàn)途徑問題。它強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的匹配，既重視規(guī)劃性的戰(zhàn)略把握和規(guī)范，又極其重視實施層面的階段性方式和方法。
所謂競爭優(yōu)勢，有相對競爭優(yōu)勢和持續(xù)競爭優(yōu)勢兩類，前者是外在的、短暫的、容易消失的；后者是內(nèi)在的、持久的、容易持續(xù)的。品牌規(guī)劃的本質(zhì)，就是通過制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)立清晰的里程碑目標(biāo)，并明晰其實現(xiàn)途徑，從而有效累積品牌資源，增值品牌資產(chǎn)，注人品牌活力，提升品牌的持久競爭優(yōu)勢的過程。從建立品牌持久競爭優(yōu)勢的角度衡量上述規(guī)劃，自然使卓越品牌規(guī)劃顯得更為切實一些。傳播型規(guī)劃瀟灑飄逸，但常流向浮泛，相對傳播型規(guī)劃，卓越品牌規(guī)劃并非單純陶醉于未來構(gòu)想中渾然不知；資源型規(guī)劃厚實潛隱，卻容易走人沉滯，相對資源型規(guī)劃，卓越品牌規(guī)劃并沒有輕視品牌傳播對于品牌未來的巨大影響的傾向。
綜合上述所論之規(guī)劃流弊，我認(rèn)為在進(jìn)行卓越品牌策劃時一定要注意防止死規(guī)劃、虛規(guī)劃和潛規(guī)劃。所謂死策劃，是過于注重規(guī)劃的可操作性，錯把規(guī)劃當(dāng)計劃，喪失規(guī)劃應(yīng)有的指導(dǎo)性，靈活性不足：所謂虛規(guī)劃，是過于強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的指導(dǎo)性，錯把規(guī)劃當(dāng)指導(dǎo)，通篇充斥例如、可能、應(yīng)該之類的揣測和臆想，缺乏嚴(yán)格論證和可操作性；所謂潛規(guī)劃，是指規(guī)劃只是停留在企業(yè)高管的頭腦中，愿景描繪模糊，不能充分宣傳指導(dǎo)，未曾達(dá)成廣泛共識。
標(biāo)簽：品牌策劃
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